Почему карточка товара не продаёт на маркетплейсе: диагностика по воронке за 15 минут

Ноль заказов за неделю — это не диагноз, а симптом, и симптом может означать три разные проблемы: карточку никто не видит, карточку видят, но не открывают, или карточку открывают, но не покупают. Пока продавец не понял, который из трёх случаев перед ним, любое действие — новая обложка, скидка, смена описания — это выстрел наугад: можно неделю улучшать фото карточки, которую физически никто не видел ни разу. Ниже — процедура, которая за 15 минут своими глазами разводит эти три случая, и дальше — разбор причин для той ступени, где карточка теряет покупателя чаще всего и незаметнее всего: до показа в выдаче.

Экспресс-диагностика за 15 минут: четыре шага без сложной аналитики

Прежде чем открывать платную аналитику или разбираться в терминах CTR и конверсии, стоит потратить 15 минут на то, что видно глазами и без специальных инструментов.

1. Найдите карточку в поиске по своему запросу (2 минуты). Откройте маркетплейс в режиме инкогнито и наберите запрос, по которому карточка должна находиться. Если её нет ни на первых, ни на следующих страницах — это уже сигнал, и дальше стоит идти сразу в раздел про показы ниже.
2. Проверьте статус и остатки в личном кабинете (3 минуты). Административные причины видно за секунды и стоит закрыть их раньше, чем разбираться с показами: есть ли товар на складе, не стоит ли на карточке пометка о проверке, верно ли указана категория.
3. Откройте отчёт по карточке (5 минут). У обеих площадок такой отчёт есть, и для первого взгляда его достаточно; подробный разбор того, что в нём считается нормой, а что нет, — отдельная тема, и ссылка на неё будет ниже.
4. Сопоставьте увиденное с картой ступеней ниже (5 минут). Дальше в статье — причины по каждой ступени: от «карточку вообще не показывают» до «показывают, но не покупают».

Если на первом или втором шаге уже нашёлся ответ — например, нет остатков или карточка на проверке, — переходите сразу к следующему разделу, третий и четвёртый шаг подтвердят догадку. Порядок шагов здесь не случайный: он идёт от самого простого и быстрого признака к более детальному, чтобы не тратить пять минут на отчёт там, где ответ виден за две.

Показов нет или их мало: что проверить в первую очередь

Это самая частая и самая незаметная ступень: продавец решает, что дело в фото или в цене, хотя карточку почти никто не видел вообще — значит, ни обложка, ни цена ещё ни на что не успели повлиять. Прежде чем что-то менять в визуале, стоит закрыть эту ступень целиком. Пункты ниже неоднородны по природе, и для порядка действий это важнее, чем их число: часть из них — собственно причины, по которым выдача показывает карточку реже или не показывает вовсе; часть — административные блокеры, которые снимают раньше, чем вообще имеет смысл смотреть на показы.

На Ozon этот же сигнал ищут иначе, чем на Wildberries: смотреть нужно не на кликабельность, а прямо на счётчик показов за отчётный период. Если он нулевой или единичный при том, что карточка технически существует и видна в каталоге по прямой ссылке, — это тот же самый случай «карточку не показывают», просто замеченный с другой стороны экрана продавца, а не через сравнение с конкурентами в выдаче. В кабинете Ozon эти цифры вынесены в отдельный раздел, как и на большинстве площадок — маршрут до него не главное, важнее, что означает сам ноль в этой графе: пункты ниже одинаково применимы к обеим площадкам, но искать сигнал каждая просит по-своему.

Карточка новая и ещё не набрала статистику показов

У совсем свежей карточки нет истории продаж и переходов, а алгоритмы обеих площадок опираются в том числе на накопленную статистику, чтобы решить, кому и как часто показывать товар. Проверить эту причину просто: если карточка опубликована совсем недавно, а остальные пункты ниже не подтвердились, дело скорее всего именно в возрасте карточки, и её стоит понаблюдать дальше, не делая резких правок. Резкая смена обложки, названия или цены на этом этапе не ускоряет накопление статистики, а скорее сбивает её заново — карточка снова становится «новой» для алгоритма.

Нет остатков на складе

Если нужного товара нет на складе, который обслуживает регион покупателя, эту причину стоит проверить в первую очередь — раньше любого разбора аналитики, потому что без остатков заказ невозможен независимо от того, что именно в этот момент делает выдача. Проверяется это прямо в разделе с остатками, без специальной аналитики: смотреть стоит остатки по каждому складу отдельно, а не только общую цифру по всем регионам сразу — товар может числиться «в наличии» суммарно, но не долетать до конкретного покупателя, если весь остаток лежит на складе далеко от его региона.

Карточка на модерации или заблокирована

У каждой карточки есть статус проверки, и его стоит открыть в кабинете в первую очередь: если по карточке ещё нет положительного решения, разбираться с визуалом рано — сначала нужно закрыть вопрос со статусом. Отдельная история — блокировка уже опубликованной карточки за нарушение требований к контенту или карточке: полный перечень того, что приводит к блокировке, у нас разобран отдельно, и туда же стоит заглянуть, если статус карточки выглядит подозрительно: какие нарушения ведут к блокировке карточки.

Не та категория или карточка не проиндексирована

Если карточка стоит не в той категории, она физически не попадает в выдачу по тем запросам, по которым её ищет покупатель, — это тоже проверяется глазами, категорию видно в настройках карточки. Соседняя причина — индексация: поисковый алгоритм маркетплейса должен успеть «прочитать» название и описание, и если в них нет нужных слов, карточка может быть технически видна, но не находиться по запросу. Как устроено ранжирование внутри выдачи — это отдельный и куда более глубокий вопрос, разбор факторов ранжирования Wildberries — здесь; а как выбрать слова для названия и описания, чтобы карточка вообще участвовала в поиске, — методика подбора ключевых слов для карточки.

Цена вне диапазона выдачи

У поисковой выдачи маркетплейса обычно есть фильтр по цене, который покупатель настраивает сам, и карточка с ценой сильно выше или ниже типичной для категории просто выпадает из большинства заданных диапазонов. Проверяется это сравнением своей цены с ценами прямых конкурентов в той же категории: если разброс большой, а показов почти нет, стоит для эксперимента временно приблизить цену к рыночной и понаблюдать, меняется ли ситуация. Это касается и логистических надбавок: если итоговая цена с доставкой заметно выше, чем у похожих карточек, покупатель может не заметить разницы сразу, а фильтр по цене — заметит.

Клик есть, а дальше нет: три нижние ступени без разбора с нуля

Если показы есть и карточку открывают, а до заказа всё равно не доходит, дальше начинается территория, которую мы уже подробно разбирали в других материалах блога — пересказывать её здесь смысла нет, ниже только маршрут и то, чего в тех материалах нет.

Куда идти за разбором каждой ступени

Если переходов в карточку мало относительно показов — ориентиры по кликабельности для разных категорий товаров разобраны отдельно, что считать нормой при чтении аналитики карточки; а если сама кликабельность вызывает вопросы, рычаги её роста — отдельный разбор про рост кликабельности карточки. Если клики есть, а до корзины дело не доходит — логика дополнительных слайдов карточки разобрана в отдельном материале про фотоворонку. Если в корзину кладут, а до заказа не доходит, — вопрос доверия и того, чем его закрыть без отзывов на новой карточке, разбор доверия для карточки без истории продаж. Выкуп после заказа в эту воронку кликов не входит — это уже вопрос соответствия товара ожиданиям после того, как покупатель его получил, и отдельная тема для другого материала.

Чего нет у соседей: Ozon, остатки, цена и доставка на этих ступенях

На этих трёх нижних ступенях есть четыре фактора, которые в разборах выше почти не звучат, хотя влияют не меньше визуала. Ozon отдельно учитывает контент-рейтинг карточки при показе в подборках и рекомендациях — как считаются баллы и что на них влияет, контент-рейтинг Ozon разобран отдельно. Остатки на складе тоже способны обнулить уже почти готовый заказ: товар, добавленный в корзину, может «уехать» из неё, если к моменту оформления нужного остатка на складе рядом с покупателем больше нет. Цена, изменившаяся между добавлением в корзину и оформлением заказа, — частая и невидимая причина брошенной корзины, которую легко спутать с проблемой доверия. Сроки и стоимость доставки, которые покупатель видит только на последнем шаге оформления, — тоже способны обнулить корзину без всякой связи с тем, как выглядит карточка.

Где визуал ни при чём

Обложка и инфографика решают многое, но не всё — и честная диагностика начинается с того, чтобы отделить одно от другого, а не чинить фото, когда проблема лежит совсем в другом месте.

Причины, которые не лечит ни обложка, ни инфографика

Ни один пункт предыдущего раздела картинкой не закрывается, и перечислять их заново нет смысла: пока лежат складские и административные вопросы, а категория и цена не поправлены, новая обложка меняет только обложку. Разница простая: визуал работает с вниманием покупателя, который карточку уже увидел, а эти пункты решают, увидит ли он её вообще. Сюда же попадает то, чего в предыдущем разделе не было, — условия доставки: о них шла речь выше, и оформлением карточки они не меняются.

Когда дело всё-таки в визуале

Обратный случай узнаётся так: административные причины выше проверены и закрыты, карточка стабильно попадает в выдачу, но люди, открыв её, довольно быстро уходят, не долистав до конца и не переходя дальше первых кадров. Это ровно та ситуация, где главный рычаг — именно обложка и первые слайды, — но признать её стоит только после того, как закрыты все пункты из раздела про показы. Полезная проверка на этом шаге — открыть три-четыре карточки конкурентов из той же товарной группы и честно сравнить первое впечатление: если у них картинка сразу отвечает на очевидные вопросы о товаре, а у вас нет, разница в поведении покупателя объясняется именно этим, а не случайностью.

Что делать дальше по итогам диагностики

Порядок действий: от находки к исправлению

Правило простое: сначала административные и физические причины, потом визуал. Если не хватает остатков — довезти товар на нужный склад раньше, чем перерисовывать обложку. Если карточка на проверке или заблокирована — сначала разобраться со статусом, а уже потом браться за оформление. Если дело в цене или категории — поправить их и подождать, пока алгоритм пересчитает позиции, — обновлённая инфографика на этом этапе ничего не ускорит. И только когда все административные пункты закрыты, а карточка всё равно теряет покупателя после открытия, имеет смысл переходить к обложке и слайдам.

Если дело в обложке или слайдах: готовый комплект через PixSora

Когда диагностика подтвердила, что дело именно в визуале, дальше не обязательно собирать обложку и слайды вручную в графическом редакторе. PixSora принимает фотографии товара, сам выделяет его ключевые преимущества и примерно за две минуты отдаёт готовый комплект: до шести PNG-слайдов — обложка, ракурсы и детали, преимущества, призыв к покупке — в форматах под Wildberries, Ozon, Мегамаркет и Яндекс.Маркет, без черновой вёрстки с нуля. Дальше остаётся выбрать финальный вариант и загрузить его в карточку — визуальная часть диагностики закрывается без отдельного дизайнера и без нескольких дней ожидания правок.

Частые вопросы о диагностике карточки

Может ли карточка застрять без показов надолго

Может, если административная причина не устранена: например, остатки так и не довезли на нужный склад, или карточка осталась в неверной категории. Ожиданием такая ситуация решается редко: нужно вернуться к разделу о показах и пройти его пункты по порядку, закрывая каждый, а не искать шестую причину, ещё не описанную.

Как быстро понять, где проблема — на WB или на Ozon

Первые два шага экспресс-диагностики — поиск карточки в выдаче и проверка статуса с остатками — одинаково работают на обеих площадках и не требуют разного подхода. Разница начинается на уровне отчётов: у каждой площадки свой набор цифр и свой вид этого отчёта, но сам вопрос «есть показы или нет» проверяется одинаково — глазами, до того как открывать любую аналитику.

Нужна ли платная аналитика, чтобы поставить диагноз карточке

Нет, для первого диагноза хватает четырёх шагов экспресс-диагностики выше — они отвечают на вопрос «на какой ступени встала карточка». Более глубокая платная аналитика нужна дальше, когда стадия уже определена и разбираются тонкости конкретной ступени — например, точные ориентиры CTR и CR по категории товара, о которых мы писали отдельно.