Как читать аналитику карточки товара на Wildberries: CTR, CR и воронка продаж

Продавец смотрит на карточку и видит: заказов мало. Дальше начинается гадание — переделать фото, снизить цену, сменить описание. Но прежде чем что-то менять, стоит открыть цифры: сколько человек увидело карточку, сколько кликнуло, сколько положило в корзину и сколько оформило заказ. Разрыв между этими шагами и есть ответ на вопрос «что чинить» — и часто ответ совсем не тот, что подсказывает интуиция.

В этом материале — где в кабинете WB искать эти цифры, что такое CTR и конверсия на каждом шаге воронки, какие значения считать ориентиром, а не эталоном, и как по разрыву в воронке понять, где именно теряются покупатели: на входе в карточку, внутри неё или уже на кассе.

Где искать аналитику карточки в кабинете WB

Данные по карточке разбросаны по двум местам, и их легко перепутать.

Быстрый отчёт в карточке товара

Раздел «Товары и цены → Товары», клик по конкретной карточке открывает короткую сводку за последнюю неделю: вкладки «Продажи», «Продвижение», «Рейтинг и отзывы», «Остатки». Это удобно для беглого взгляда на одну карточку между делом — проверить, не просела ли она резко, — но период короткий и сравнить с прошлым отрезком времени напрямую нельзя. Для разовой проверки «всё ли в порядке» этого достаточно, для системной работы с воронкой — нет.

Полный отчёт «Аналитика продавца → Воронка продаж»

Для полноценной работы с цифрами нужен раздел «Аналитика продавца → Воронка продаж». Там можно выставить произвольную глубину периода и включить вкладки «Сравнить с периодом» (динамика вашей же карточки) и «Сравнить с площадкой» (ваши показатели на фоне среднего по WB). Именно здесь смотрят воронку целиком — от показов до заказов, а не только последний отрезок пути покупателя.

Разница между двумя отчётами принципиальна: быстрый отчёт в карточке отвечает на вопрос «что происходит сейчас», а «Воронка продаж» — на вопрос «где именно в цепочке решений теряются покупатели». Второй вопрос и есть предмет этой статьи.

Что такое CTR, CR в корзину и CR в заказ — простыми словами

Три метрики описывают три разных перехода в воронке:

• CTR — доля тех, кто увидел карточку в поиске/каталоге и кликнул по ней.
• Конверсия в корзину — доля кликнувших, кто добавил товар в корзину.
• Конверсия в заказ — доля добавивших в корзину, кто довёл дело до оформления заказа.

По официальной формулировке WB Partners (pro.wildberries.ru), расчёт двух конверсий выглядит так:

Конверсия в корзину = (добавления в корзину ÷ переходы в карточку) × 100
Конверсия в заказ = (заказы ÷ добавления в корзину) × 100

Пример на условных цифрах: карточку показали 10 000 раз, кликнули 500 человек (CTR 5%), из них 100 положили товар в корзину (конверсия в корзину 20%), а из этих ста заказ оформили 25 человек (конверсия в заказ 25%). Так одна и та же воронка раскладывается на три независимых показателя, и падение продаж может быть вызвано провалом на любом из трёх шагов — а не всеми сразу.

Это разделение важно именно потому, что три метрики лечатся по-разному. Переделка обложки почти не повлияет на конверсию в заказ, если проблема там, где покупатель уже смотрит слайды внутри карточки. И наоборот: улучшение инфографики бесполезно, если до карточки вообще не доходит достаточно кликов.

Свободная и «Джем»-подписка: почему бесплатная воронка не показывает настоящий CTR

Здесь чаще всего путаются. Без платной аналитической подписки «Джем» воронка в кабинете начинается не с показов, а с переходов в карточку — то есть шаг «показы → клики» (собственно CTR) в бесплатном интерфейсе просто не виден. Продавец видит переходы, корзину и заказ, но не знает, из какого числа показов эти переходы получены.

Есть два способа оценить реальный CTR без подписки:

1. CTR из внутренней рекламы. Раздел «ВБ.Продвижение → Статистика» показывает показы и клики по рекламным кампаниям — если карточка продвигается, оттуда можно взять примерный CTR рекламного трафика.
2. Отчёт «Аналитика по карточкам товара». Там есть топ-10 поисковых запросов, по которым находят карточку, и переходы по каждому запросу — это даёт представление о кликабельности в органической выдаче, пусть и не в виде готового процента CTR.

Оба варианта — обходные пути, а не замена полноценной воронке с «Джем».

Какие значения CTR и CR считать нормой

Официальных «нормативов» CTR и CR Wildberries не публикует — площадка даёт только сравнение со средним по категории внутри отчёта «Сравнить с площадкой». Цифры ниже — это ориентиры, которые встречаются в разборах агентств и селлерских сообществ, а не официальные данные WB. Реальный порог сильно зависит от ниши, сезона и цены товара.

Для конверсии в корзину рыночным ориентиром по одежде считают 20–25%, в ряде ниш показатель бывает выше. Ещё раз: это не официальные данные WB, а усреднённая практика, к которой стоит относиться как к точке отсчёта, а не как к нормативу.

Как диагностировать проблему по воронке

Логика простая: смотреть, на каком именно шаге трафик «теряется».

• Низкий CTR при нормальной конверсии внутри карточки — проблема в том, что видит покупатель до клика: обложка, цена в выдаче, позиция среди конкурентов.
• Низкая конверсия в корзину при нормальном CTR — проблема внутри карточки: слайды и инфографика не закрывают вопросы, цена или размерная сетка смущают.
• Низкая конверсия в заказ при хорошей корзине — часто дело в доверии на последнем шаге: рейтинг, отзывы, сроки доставки.
• Низкий процент выкупа — отдельная история, которая уже не про воронку кликов, а про соответствие товара ожиданиям после примерки.

Мини-чеклист для первого взгляда: сначала CTR, потом корзина, потом заказ — двигаться по воронке сверху вниз, а не хвататься за все метрики сразу.

На практике встречается и обратная, обманчивая ситуация: невысокий трафик в карточку при неплохой конверсии в корзину создаёт иллюзию, что «всё в порядке, просто мало показов». На деле низкий трафик — это уже отдельная проблема (CTR или позиция в выдаче), и решать её нужно раньше, чем разбираться с конверсией внутри карточки. Рейтинг карточки и CTR также косвенно влияют на позиции в поисковой выдаче — подробный разбор того, как устроено ранжирование WB, есть в отдельном материале про алгоритм поиска Wildberries.

Что делать, если CTR низкий

Если разрыв обнаружился именно на входе в карточку, дело почти всегда в одном из трёх: обложка не выделяется среди конкурентов в выдаче, цена выглядит невыгодно на их фоне, либо карточка стоит слишком низко в поиске и её просто редко видят. Первые два пункта можно проверить руками — открыть выдачу по своим ключевым запросам и посмотреть на карточку глазами покупателя рядом с конкурентами.

Как именно тестировать и переделывать обложку — тема отдельная и более практическая: подробный разбор A/B-тестирования обложки под CTR есть в материале про A/B-тест обложки карточки, а более широкий набор приёмов по визуалу и аналитике — в статье как повысить CTR карточки на WB и Ozon. Здесь мы не повторяем эти советы — только фиксируем, что диагноз именно такой.

Что делать, если CR в корзину или в заказ низкая

Если люди доходят до карточки, но не кладут товар в корзину или бросают её до заказа, смотреть нужно внутрь: закрывают ли слайды инфографики типичные вопросы (размер, состав, комплектация), не проигрывает ли цена похожим товарам, не отпугивает ли низкий рейтинг или свежие негативные отзывы. Каждая из этих причин требует своего решения, а не одной универсальной правки.

Как выстроить убедительные слайды с понятным УТП, которые закрывают вопросы до того, как покупатель их задал, — отдельная тема, разобранная в материале про формулы УТП для слайдов карточки. Здесь же важно зафиксировать диагноз: проблема внутри карточки, а не на входе в неё.

Часто задаваемые вопросы

Какой CTR считается хорошим на Wildberries? Единого норматива WB не публикует. Рыночным ориентиром обычно считают CTR от 5% и выше, а показатель ниже 2% — сигналом для проверки обложки и позиции в выдаче. Ориентир стоит сверять с конкретной категорией: у одежды и обуви CTR обычно выше, чем у электроники, просто в силу разницы в визуальной насыщенности выдачи.

Как посчитать конверсию в заказ на Wildberries? По официальной формуле WB Partners: количество заказов делится на количество добавлений в корзину и умножается на 100. Формула не учитывает, сколько было показов карточки — это отдельный шаг воронки, который считается через CTR.

Что такое «Джем»-подписка в аналитике WB? Платная подписка на расширенную аналитику продавца, которая открывает данные о показах карточки — без неё воронка в кабинете начинается с переходов, а не с показов, и точный CTR не виден. Без подписки его можно только оценить косвенно — через статистику внутренней рекламы или отчёт по поисковым запросам.