Как обложка карточки снижает стоимость рекламы на Wildberries: CTR, ставка и цена заказа

Пока реклама не запущена, обложка карточки решает только одно — увидит ли её покупатель бесплатно, в органической выдаче. Как только вы включаете кампанию в WB Продвижение, та же обложка начинает работать с деньгами, которые уже списываются с вашего бюджета: за каждую тысячу показов или за каждый клик снимается конкретная сумма, и от того, сколько людей кликают по этой обложке, зависит — при оплате за показы — во сколько обходятся клик и итоговый заказ. Дальше — не про то, что такое CTR и как его поднять, а про то, куда он девается внутри кабинета: в ставку, в цену клика, в цену заказа и в метрику, у которой в кабинете WB своё официальное название, отличное от привычного рыночного. Ниже — только формулировки и формулы, которые кабинет WB Продвижение показывает сам, с датой, на которую они актуальны. Речь только про Wildberries: аукцион, ставки и терминология статистики у Ozon и Яндекс Маркета устроены по-своему, а работа с ключевыми словами и SEO-оптимизацией карточки — вообще отдельный процесс, ключевые слова и SEO-оптимизация карточки.

ДРР и «Доля затрат, %»: как кабинет WB считает окупаемость продвижения

В кабинете WB Продвижение нет строки с названием «ДРР» — рынок называет так метрику, которая в статистике кампании официально называется «Доля затрат, %». Дальше в тексте используется только это официальное название площадки.

Из чего складывается доля затрат и как её считает кабинет WB

Формула в разделе статистики звучит дословно так: «Затраты на кампанию (₽) ÷ Заказы товаров из кампании с учётом ассоциированных конверсий на сумму (₽) × 100» (справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026). То есть в знаменателе не количество заказов, а их сумма в рублях — метрика показывает, какую долю от заказанной через рекламу выручки съедают затраты на кампанию. «Ассоциированные конверсии» здесь — это заказы других ваших товаров, которые покупатель сделал в течение 14 дней после клика по продвигаемой карточке; деньги за них дополнительно не списываются, но в заказы для этой формулы они попадают (справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026).

Чем доля затрат отличается от строки «Затраты, ₽» в статистике

В той же таблице статистики отдельно идёт строка «Затраты, ₽» — абсолютная сумма списаний за период, без деления на что-либо. «Доля затрат, %» — производная величина: то же число затрат, но соотнесённое с выручкой от заказов. Строки «расход на рекламу» в кабинете не существует вовсе — сравнивать нужно именно с «Затраты, ₽», а не с придуманным названием.

Почему доля затрат может не снизиться при выросшем CTR

Обложка меняет ровно один вход в эту формулу — число кликов при тех же показах, а через клики — потенциальное число заказов. Она не меняет ни цену товара, ни остатки на складе, ни срок доставки — а именно эти факторы решают, купят ли после клика. Если после смены обложки CTR вырос, но заказы не выросли пропорционально, затраты либо остались на том же уровне (модель CPM), либо выросли вместе с числом оплаченных кликов (модель CPC) — а доля затрат в обоих случаях не падает.

Ставка, цена клика и цена заказа: что задаёт селлер, а что считает платформа

Что вы задаёте при запуске рекламной кампании

При запуске кампании селлер выбирает одну из двух моделей оплаты и назначает ставку: CPM — ставка равна стоимости 1 000 показов, CPC — ставка равна сумме за один клик (справка WB Продвижение, обновлено 02.09.2026). Ставка задаётся по каждому товару отдельно и списывается из бюджета кампании, который тоже назначает селлер (справка WB Продвижение, обновлено 14.07.2026). Вслепую её не выбирают: для каждой категории товаров кабинет отдельно рассчитывает минимальную ставку (ниже неё кампанию не запустить) и конкурентную ставку — ориентир по тому, сколько платят за похожие товары другие продавцы (справка WB Продвижение, обновлено 14.07.2026). Обложка на эти два расчётных числа не влияет никак — они зависят от категории и конкурентов, а не от изображения.

Какие метрики кабинет считает за вас, а какие придётся считать самому

Автоматически кабинет показывает по каждой кампании: показы, клики, CTR (клики ÷ показы × 100), CPC в рублях, CR (заказы ÷ клики × 100), затраты в рублях, заказы и долю затрат в процентах (справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026). Отдельной строки с рыночным названием этой метрики среди них нет — приходится держать соответствие в голове самому, если привычнее рыночный термин, а не «Доля затрат, %». Прямую цену заказа кабинет тоже считает сам: в статистике по товарам раздела «Кампании» есть отдельная метрика CPO, ₽ — стоимость одного заказа, которую WB считает по формуле «Затраты (₽) ÷ Заказы» (справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026).

Что кабинет считать за вас не станет: цену заказа с поправкой на отмены (метрика «Заказы» их не вычитает, справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026) и расхождение между формулами «Доли затрат, %» на разных вкладках — с ассоциированными конверсиями и без них. Нормы CTR и CR — за пределами этой темы, они разобраны отдельно: нормы CTR и CR в кабинете WB.

Ставка в моделях CPM и CPC: за что именно списываются деньги

В модели CPM деньги списываются за каждую тысячу показов карточки — независимо от того, кликнул по ней кто-то или нет: сумма списания равна ставке, умноженной на число показов и делённой на тысячу. В модели CPC списание идёт только за клик, причём клик засчитывается лишь в выдаче — переход в карточку, «Быстрый просмотр», добавление в избранное или в корзину прямо из листинга; действия внутри уже открытой карточки не учитываются (справка WB Продвижение, обновлено 02.09.2026). Важно не путать: CPC-модель — это про «платите за каждый клик», CPC-метрика в статистике — это про «сколько стоил один клик по факту», и это разные числа даже в рамках одной кампании.

Аукцион WB: как ставка и место в выдаче превращаются в цену клика и цену заказа

Что решает ставка, а что — органический вес карточки

Позиция карточки в выдаче с продвижением определяется по формуле «вес органической карточки × вес ставки»: ставка «усиливает» органическую позицию, а не заменяет её (справка WB Продвижение, обновлено 18.05.2026). Более высокая ставка помогает занять выгодную позицию, а отдельно доступна «Топ-ставка в поиске» — повышенная ставка за 1 000 показов для верхних позиций, которая пока тестируется и доступна не для всех подкатегорий (справка WB Продвижение, обновлено 14.07.2026). Ставку задаёт селлер, органический вес карточки считает алгоритм ранжирования — из этих двух чисел аукцион и складывает место в выдаче, а не из самого изображения обложки. Ставку обложка не назначает и не меняет. А как ранжирование учитывает кликабельность карточки — отдельная тема: как ранжирование WB учитывает кликабельность. Цена клика (CPC) и цена заказа (CPO) считаются делением затрат: при оплате за показы рост CTR опускает цену клика сам по себе, при оплате за клик она равна ставке — и цену заказа опускает уже не CTR, а конверсия в заказ.

Что видно в статистике по каждой кампании

По каждой рекламной кампании статистика показывает те же метрики, что и в общей сводке: показы, клики, CTR, CPC, CR, затраты, заказы и долю затрат — но уже в разрезе конкретного объявления, а не всего кабинета. Кнопка «Расширенная статистика» выгружает данные в XLS с отдельными вкладками: общая статистика, статистика по ключевым словам, статистика по показам в категориях, «Статистика бустинг» — там же видна средняя позиция карточки за время работы кампании — и статистика по ассоциированным конверсиям (справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026). Это позволяет сравнивать, какая карточка или ставка отрабатывает бюджет эффективнее, не смешивая кампании между собой.

Что проверить в визуале до запуска рекламной кампании

Справка WB Продвижение прямо связывает визуал с эффективностью показов: при низких показах или CTR она советует «Улучшите карточку товара. Добавьте не меньше 5 качественных фото. Используйте инфографику, чтобы подчеркнуть преимущества товара» (обновлено 17.06.2026). Это единственная площадочная формулировка, которая прямо связывает визуал и результат кампании — дальше речь о том, что из этого стоит проверить до включения показов, а не после.

Что проверить в обложке до включения кампании

Обложка должна честно показывать товар без обрезанных краёв и без элементов, которые площадка запрещает на главном фото. Чем отличается роль обложки от роли инфографики на дополнительных слайдах — отдельный разбор: обложка против инфографики. Если обложка ещё не готова, собрать её под требования площадки быстрее через генератор PixSora, чем вручную подбирать кадр и вписывать в шаблон.

Что проверить в слайдах и галерее

Галерея после обложки должна закрывать типовые вопросы покупателя, а не дублировать одно и то же фото под разными ракурсами — подробный разбор структуры слайдов: разбор слайдов фотоворонки. Для рекламной кампании это тоже не косметика: клик, который довёл до карточки, обрывается на слабой галерее ещё до всякой цены и ставки.

Где обложка меняет цену заказа, а где уже не помогает

Обложка снижает цену заказа только через один канал: больше кликов при тех же показах и, если карточка после клика конвертит так же, как раньше, — при оплате за показы больше заказов на ту же сумму затрат. Это видно напрямую в метрике CPO, ₽ (стоимость одного заказа) из статистики по товарам — она падает, только если заказы растут быстрее затрат. Обложка не снижает цену заказа, если товар дороже рынка, если на складе не хватает остатков под спрос, если срок доставки в конкретном регионе долгий или если карточка получает трафик не той аудитории. В этих случаях рост CTR от новой обложки только быстрее тратит бюджет, не прибавляя заказов.

Когда откладывать запуск, если визуал не готов

Если обложка не соответствует требованиям площадки, а в галерее меньше пяти фото или нет инфографики, платить за показы такой карточке невыгодно: клики будут, а доля затрат — расти. В такой ситуации разумнее сначала закрыть визуальный минимум одним прогоном через PixSora, а включать рекламную кампанию уже на карточке, которая не потеряет клик на первом же слайде.

Как читать результат кампании: отчёты, задержка и разрыв между CTR и долей затрат

Какие отчёты открывать и с какой задержкой они обновляются

Основной источник цифр — статистика по кампании в WB Продвижение, но данные о реальном количестве показов обновляются в течение 3 дней, а актуальное значение затрат стоит смотреть в разделе «Финансы → История затрат» (справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026). Там же, в статистике, есть отдельная строка «Отмены» — заказы, которые не доехали до покупателя по техническим причинам, или те, что покупатель отменил в течение часа после нажатия «Заказать» (справка WB Продвижение, обновлено 17.06.2026): её стоит держать в поле зрения при чтении результата отдельно от доли затрат. Если сравнивать CTR и долю затрат за последние сутки, разница может объясняться именно задержкой в 3 дня, а не изменением в самой карточке.

Что значит «CTR вырос, а доля затрат — нет»

Предположим (условно): за неделю до смены обложки кампания принесла 40 заказов из рекламы на сумму 60 000 ₽ при затратах 9 000 ₽ — доля затрат составила 9 000 ÷ 60 000 × 100 = 15%. Дальше тоже условно: после смены обложки CTR вырос, кликов стало больше, но заказов осталось те же 40, а затраты на дополнительные клики выросли до 10 800 ₽ — доля затрат поднялась до 18%, хотя кликабельность формально улучшилась. Разрыв возникает не в рекламном кабинете, а на шаге между кликом и заказом: обложка выполнила свою часть, а дальше карточку либо не докупают из-за цены, либо не находят нужный размер или цвет.

Когда причина не в обложке, а в ставке или в аукционе

Если показов стало меньше при прежней или даже лучшей обложке, вероятная причина — ставка ниже конкурентной или карточка проигрывает аукцион по органическому весу, а не потеря кликабельности. Отличить одно от другого просто: обложка отвечает за CTR — долю кликов от показов, а ставка и аукцион отвечают за число самих показов и позицию в выдаче. Если провалились показы — смотреть в сторону ставки; если показы стабильны, а просел именно CTR, — смотреть в сторону обложки и галереи. Когда проблема не ограничивается рекламой, а показов нет вообще ни в органике, ни в кампании, — это уже отдельная диагностика по всей воронке карточки: диагностика карточки по ступеням воронки.

Итог

Обложка не устанавливает ставку и не меняет цену показа — эти два числа задаёт селлер. Зато через CTR она меняет число кликов при тех же показах: при оплате за показы это снижает и «Долю затрат, %», и CPO, ₽ — цену одного заказа, если карточка после клика конвертит стабильно; при оплате за клик затраты растут вместе с кликами, и обе метрики двигает уже конверсия. Обе метрики кабинет считает сам, но в разных разделах статистики. Если после сильной обложки доля затрат не падает, дело почти всегда не в изображении, а в цене, остатках, доставке или самой ставке — и разбираться нужно именно там, не перебирая варианты обложки заново. Приёмы, которые поднимают CTR обложки сами по себе, и методика их проверки A/B-тестом — отдельные темы: приёмы роста CTR обложки и юнит-экономика обложки и методика A/B-теста.