Rich-контент Ozon: что это, как создать и почему это влияет на конверсию

Rich-контент на Ozon: формат, который меняет карточку товара

Стандартная карточка — фотографии, характеристики, текст. Покупатель просматривает её за 10–15 секунд и уходит: в корзину или к конкуренту.

Rich-контент меняет эту механику. Вместо сухого текста — визуальный лендинг внутри карточки: баннеры с УТП, инфографика с характеристиками, сравнительные таблицы. Покупатель не читает — он изучает. И задерживается на 40–60 секунд вместо 15.

Инструмент бесплатный. Подключить может любой продавец — через визуальный редактор или JSON-редактор в личном кабинете.

Чем rich-контент отличается от стандартного описания

Стандартное описание — поле с текстом. Rich-контент — структурированные блоки, в которых текст, изображение и вёрстка работают вместе.

Из каких блоков состоит rich-контент на Ozon

Платформа предлагает несколько типов блоков, которые комбинируются в любом порядке:

• Изображение — баннер, инфографика, фото товара в контексте
• Изображение + текст — визуал с описанием рядом
• Видео — YouTube-ссылка, встраивается в карточку
• Таблица — для сравнения характеристик или комплектаций
• Список с иконками — для перечисления преимуществ

Как rich-контент влияет на конверсию — и почему это не маркетинговый миф

Многие продавцы воспринимают rich-контент как «красивую обёртку». Это ошибка. За ним стоят три измеримых показателя: конверсия, возвраты, позиция в поиске.

Где покупатель теряется без визуального контента

Решение о покупке на Ozon созревает прямо на карточке — не в момент оплаты. Если карточка не отвечает на вопросы, покупатель уходит к конкуренту с более проработанным описанием.

Для носков или батареек текст и фото справляются. Но возьмите одежду, технику, товары для дома — здесь без дополнительного визуала возникают пробелы: непонятна размерная сетка, не виден материал в деталях, невозможно сравнить комплектации. Итог — отказ от покупки или возврат с пометкой «не соответствует описанию». Продавцы с проработанным rich-контентом получают таких возвратов на 15–18% меньше.

Что даёт проработанная карточка с rich-контентом

Конверсия. Рост от 22% до 50% в зависимости от категории и качества проработки. Наиболее выраженный эффект — в категориях с высоким порогом принятия решения: электроника, спорттовары, мебель.

Ранжирование. Алгоритм Ozon учитывает поведенческие факторы: сколько времени покупатель провёл на карточке, прокрутил ли до конца. Карточка, которую изучают 50 секунд, ранжируется выше той, с которой уходят за 12.

Контент-рейтинг. Ozon присваивает карточкам внутренний балл заполненности и качества. Rich-контент его повышает и даёт дополнительный буст в выдаче.

Как создать rich-контент для Ozon: пошаговый разбор

Rich-контент добавляется через личный кабинет продавца. Два инструмента — визуальный редактор и JSON-редактор. Для большинства продавцов достаточно первого.

Технические требования и ограничения платформы

Несколько жёстких правил — нарушение ведёт к отклонению контента:

Запрещено:

• Ссылки, QR-коды, контакты продавца, упоминания сторонних сайтов
• Цены, скидки, слова «хит», «выгодная цена», «лучший»
• Призывы оставить отзыв за вознаграждение
• Личные данные: соцсети, телефоны, email

Требования к изображениям:

• Форматы: JPG, PNG, WebP
• Соотношение 1×1 — минимум 708×708 px
• Соотношение 2×1 — минимум 1416×708 px
• PNG — для инфографики, JPG — для фото товара

Структура блоков: от баннера до инфографики

Проверенная схема — от общего к частному:

1. Главный баннер — УТП товара одной фразой, крупный визуал
2. Ключевые преимущества — 3–5 пунктов с иконками, ответ на вопрос «почему этот товар»
3. Инфографика характеристик — размеры, материал, состав, комплектация
4. Товар в контексте использования — фото в реальной обстановке
5. Сравнительная таблица — если есть несколько комплектаций
6. Закрытие возражений — ответы на частые вопросы или гарантии

Тексты и УТП внутри rich-контента

Текст в rich-контенте — не SEO-простыня. Короткие конкретные формулировки, которые дополняют визуал.

Изображение показывает — текст объясняет. Баннер с фото рюкзака не нужно подписывать «стильный рюкзак для активного образа жизни». Напишите «объём 30 л, отделение для ноутбука 15"» — вопрос покупателя закрыт.

Инфографика в rich-контенте: как сделать визуал, который продаёт

Инфографика удерживает покупателя на карточке дольше любого другого элемента и напрямую влияет на поведенческие факторы ранжирования. Три секунды на восприятие — против тридцати у текста.

Что показывать на инфографике и как расставить акценты

Инфографика работает там, где у покупателя есть конкретный вопрос, на который фото не отвечает.

Что стоит визуализировать:

• Размеры и габариты — схема с цифрами понятнее, чем «длина 42 см» в тексте
• Состав и материал — для одежды, косметики, продуктов питания
• Комплектацию — что в коробке, с подписями
• Сравнение вариантов — если у товара несколько версий
• Инструкцию по применению — для технически сложных товаров

Как расставить акценты:

• Не больше 3–5 смысловых модулей на изображении — больше не считывается
• Крупный объект + короткая подпись, а не мелкие иконки с длинным текстом
• Контрастный фон, читаемый шрифт — карточка смотрится с телефона
• Живые снимки вызывают больше доверия, чем 3D-рендеры

Инструменты для быстрого создания инфографики под Ozon

Три способа:

1. Дизайнер — максимум контроля, но долго и дорого
2. Универсальные редакторы (Canva, Figma) — гибко, но размеры под Ozon нужно настраивать каждый раз вручную
3. Специализированные сервисы — технические требования платформы уже встроены

Для тех, кто делает инфографику регулярно, удобнее работать с инструментами, изначально заточенными под маркетплейс. Pixsora предлагает готовые шаблоны инфографики для Ozon — с правильными соотношениями сторон и учётом технических требований платформы.

Типичные ошибки в rich-контенте Ozon

Rich-контент отклоняют или он не работает по одним и тем же причинам.

Не пройдёт модерацию:

• QR-коды и ссылки на внешние ресурсы
• Контакты продавца: телефон, email, соцсети, сайт
• Цены и скидки на изображениях
• Слова «лучший», «хит», «выгодная цена», «№1»
• Призывы оставить отзыв или связаться напрямую

Снижает эффективность:

• Перегруженная инфографика. Больше 5 модулей на слайде — покупатель не считывает ни одного. Два чистых слайда лучше одного переполненного.
• Копирование текста из описания. Rich-контент дополняет карточку, а не дублирует её. Используйте блоки для того, что текст не передаёт: схемы, сравнения, визуал.
• Одно изображение на весь rich-контент. Технически пройдёт, поведенческого эффекта не даст.
• Мелкий шрифт. Большинство покупателей смотрят с телефона. Текст на инфографике должен читаться без увеличения.

Кому и когда rich-контент реально нужен

Rich-контент — не универсальное решение. Максимальный эффект там, где покупателю нужно больше информации, чем умещается в фото и стандартном описании.

Работает сильно:

• Товары с нюансами выбора: одежда, обувь, мебель, техника, спорттовары
• Категории с высоким процентом возвратов — инфографика размеров и состава снижает «несоответствие ожиданиям»
• Товары с несколькими комплектациями — таблица сравнения закрывает вопрос «какой выбрать»
• Новые бренды без рейтинга — rich-контент частично компенсирует отсутствие социального доказательства

Даёт меньший эффект:

• Простые расходники: батарейки, канцелярия, одноразовые товары
• Категории, где решение принимается только по цене

Когда стоит начать прямо сейчас:

• Карточка получает трафик, но конверсия ниже нормы для вашей категории
• Высокий процент возвратов по причине «не соответствует описанию»
• Конкуренты в топе уже используют rich-контент — без него карточка проигрывает визуально ещё до прочтения

Rich-контент — разовая работа, которая работает постоянно. Алгоритмы Ozon учитывают поведенческие факторы каждый день, пока карточка активна.